サロンマダムのマーケテイング入門|ネットであなたのことを見つけてもらうには?

November 12, 2017

 

「ブログやSNS、ホームページも作成したが思ったようにお客様が集まらない」とお考えの方に、女子の学校がオススメするコンテンツマーケティングについてシリーズで説明しています。
このシリーズでは、読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信を通じて見込み顧客の発掘、ニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させる方法をお教えいたします。
また、この方法を実践することにより、ホームページへの問合せを増やしたり、メールマーケティングを活用して商談を生み出したりすることができるようになります。

 

やり方は、「誰に」「何を」「どうやって」伝え、購入に結びつけるということです。
もう少し説明すると、ターゲットを明確に定義し、適切で価値のある一貫したコンテンツをターゲットが好むメディアで配信し、購入するまでのプロセスに添って、見込み客を引き寄せ、買いたい気持ちにさせて、購入に結びつけるコミュニケーション戦略です。

 

[見込み客を購入まで結びつけるプロセスイメージ]

では、なぜこのようなコミュニケーション戦略が必要になってきたのかを知っておく必要があります。

 

 

インターネットで商品の情報を得ている消費者がテレビCMを抜いてトップになったことが1つの背景として浮かび上がります。
企業があたりまえに行っていた、テレビCMのようなマス広告、バナーなどのネッ ト広告、テレアポ型のセールスなど、「売り込み型」の宣伝手法が通用しなくなってきています。
近年のネットの普及で、消費者は、知りたいコトや欲しいモノに関する情報 を「自分から積極的に探す」ことがあたりまえ になりました。

CMがスキップされ、バナー広告がクリックされず、メールマガジンも読まずにゴミ箱行き。広告だと思うと無視する習慣ができてきています。ここで、米国でのコンテンツマーケティングの権威であるジョー・ピュリッジ氏の言葉を紹介しましょう。

「顧客はあなたのことも、あなたの製品やサービスのことも気にかけていない。彼らが気にすることは自分自身のこと、彼ら自身の欲求やニーズだけだ。コンテンツマーケティングとは、顧客が本当に関心を払うようになる、彼らを夢中にする興味深い情報を作り出すことだ」

下記に、日本における「新商品の存在を知る際の情報源」を調査データから分析した結果を、ニールセンが公開していますのでご覧下さい。

「新商品の存在を知る際の情報源」について、日本では「インターネット検索」を選ぶ消費者が68%でもっとも多く、ほぼ同率の67%で「店頭で実物を見て」が上位だった。

「テレビ広告」を選んだ人は、東南アジア地区ではもっとも多かったが、日本では50%で第3位にとどまっています。
 

日本における新商品に関する情報源・トップ3
Source: Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015
※数値は、新商品情報の入手経路として上位5つまでに選択した人の割合を合計した値

 

日本における新商品に関する情報源・2012年から2015年での変遷
Source: Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015、Nielsen Global Survey of New Product Purchase Sentiment, Q3 2012
※それぞれのトリプルメディアから、選択した人の割合が高かった上位5つの情報源を掲載

 

 

 

生活者は消費できる情報量の何倍もの情報に日々接しているといわれています。
では必要な情報は足りているのかというと、そうではなさそうです。

日本で最もアクセス数の多いサイトは以下の通りです。(2017年11月調べ/提供:Alexa
 

どうやら生活者は、情報があふれているため広告による情報は無視するけれど、必要な情報は足りず、情報を求めて検索をしているようです。

皆さんも経験があるように、何かを知りたい、調べたいと思ったら検索するという新しい習慣が定着しつつあるのです。
 

 

生活者の変化にマーケティングを対応させるために、Googleは2011年にZMOT (Zero Moment of Truth)という、購買における消費者行動の変化に関する考え方を提唱しました。
ZMOTを理解するためには、その前提となるMOT(Moment of Truth)のことを理解する必要があります。
MOTとは、2002年頃にP&GのCEOであったアラン・ラフリーが提唱した概念です。生活者が商品を知って使うまでを、

  
1. きっかけとなる刺激を受ける
2. 店頭を訪れ商品を購入する
3. 購入後に商品を使う

 

という3段階で分けて考え、その中で、お客様が最初に商品と出会うことになるFMOT(First Moment of Truth)と、お客様が家庭で商品を使いその価値を体験するSMOT(Second Moment of Truth)という2つの瞬間が大切だという考え方です。
リピート購入ではなく初回購入という観点でみると、店頭での陳列や情報提供、つまりFMOTが購入決定を大きく左右します。
例えばテレビCFで新しい洗剤が発売されたことを知り店頭を訪れたとしても、陳列棚を見てセール中の別の商品を買ってしまったという経験があるのではないでしょうか?
商品の情報を事前に調べる手段が少なかった時代には、店頭こそが商品購入を決定づける最も重要なメディアであり、店頭におけるコミュニケーション手段としてパッケージや店頭展示、POP等が重視されてきました。
MOT(Moment of Truth)とは、最初に商品と出会う瞬間であるFMOT、その後家庭で商品を使う瞬間であるSMOTという、二つの真実の瞬間を大切にしてマーケティングを設計する考え方。

 

しかしインターネットの普及や検索エンジンの進化により、この行動様式が大きく変わりました。
Googleが5,000人、12カテゴリーの商品に対して調査を行ったところ、現代の消費者は、実は店頭に行く前にウェブサイトなどで調査をし、購入することを決めてから出かけることが多く、この段階で得た情報が購入決定の重要な要因になっているという事実が判明しました。
Googleは、この購入前の情報収集の段階を、FMOTの前の段階ということでZMOTと名付け(ファーストつまり1の前なのでゼロ)、今後は、ZMOTの段階での情報提供がますます重要になっていくと結論づけたのです。
検索の時代においてはZMOTにおける情報提供が重要。従来から下調べをする人が多い耐久消費財だけでなく、日用品等においても下調べ段階で決めた商品を買う人が多くなっている。

 

  

ではZMOTでの競争に勝ち抜くためには、どういった情報を提供すればよいのでしょうか?
これを知るためには、生活者がどういった情報を調べているのかを知る必要があります。
GoogleによるとZMOTの段階において、生活者は比較サイトや商品レビュー記事などを読んでいます。
この段階は幅広く情報収集をしている段階ですから、いきなり売り込むのではなく、生活者の情報収集行動を支援する姿勢で情報を提供することが最終候補に残るコツとなります。そしてこれはコンテンツマーケティングが得意な領域です。
Googleは検索アルゴリズムのアップデートにより、ZMOTに対応した質の高いコンテンツを高く評価するようになってきています。
それまでのSEO対策といえば、キーワード選定や被リンクの数などが重視されていましたが、コンテンツそのものの重要性が見直され、コンテンツマーケティングがSEOの視点からも注目されるようになりました。
今回紹介したZMOTというSEO視点の追い風により、考え方としては昔からあったコンテンツマーケティングがますます注目を浴びるようになったのです。
日本においてはオウンドメディアの観点からコンテンツマーケティングを語る会社やSEOの視点からコンテンツマーケティングを説明する会社が多いのは、こういった背景があります。


概念的な説明はこれくらいにして、次回からはコンテンツマーケティングの実践方法について紹介していく予定です。

 

参考:
CONTENT MARKETING LABO

 

 

 

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